中小学公众号建设重在练好“内功”

　　近年来，中小学微信公众号的发展势头不容小觑。然而，不少公众号内容枯燥、反响平平，未能起到沟通学校内外的桥梁作用，也未能成为连接师生的文化平台，部分师生直言其“无足轻重、轻描淡写、歌功颂德”，甚至将之形容为食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。

　　当前，不少中小学微信公众号确实存在内容同质化、传播效率低、用户互动不强、功能有待挖掘等现象。从根源上讲，相关媒体平台普遍存在运营思路、工作机制、顶层设计等方面问题，从而出现了数量猛增、质量堪忧的“倒挂”情况，甚至演变为“划水”“僵尸”“空壳”账号，导致学校微信公众号也出现如下问题。

　　新闻不“新”。从表达形式来看，各类公众号仍以文字为主，缺少集音、视、图、文于一体的融媒体产品。从传播规律来看，仍习惯自上而下地单向传播，且不乏“自说自话”“自娱自乐”“自写自看”的话语弊病。从策划内容来看，仍以会议材料、领导身影、活动现场为主，难以引发师生共鸣。

　　特色不“特”。相较于主流媒体，中小学微信公众号除拥有资讯发布、舆论引导等类似新闻属性外，还应具备思想引领、立德树人的教育属性。在海量信息应接不暇的网络时代，能够引导家长“当好父母”、辅助孩子“在家学习”、帮助教师“成为良师”的特色优质内容反而成为稀缺信息资源。

　　专人不“专”。囿于顶层设计的缺失、专业人才的匮乏、激励机制的空位，不少中小学微信公众号运营人员存在采编能力较弱、媒介素养欠缺、工作活力不足等问题。唯有从制度上解决平台定位、组织运行、业务流转等难点，将话语权赋予才能各异的师生、家长及校友，才能最大限度激发平台运营活力。

　　建设好中小学微信公众号，不仅可以发挥“内聚人心，外树形象”的作用，也符合未来发展大趋势。当下智慧校园倡导的“智慧管理”“智慧学习”“智慧服务”等理念，深刻呼应了教育信息化改革的现实诉求。以微信公众号为代表的新媒体平台，在学校服务灵活化、学校管理决策智能化、家校互动平台智慧化等方面具有不可代替的地位，未来也必将发挥举足轻重的作用。

　　唯有着眼长远、立足现实，进一步理顺机制体制、明确功能定位，在探索实践中尽快建好媒体平台运营的“四梁八柱”，让广大师生参与建设，强化其认同感、荣誉感、责任感，才能将中小学微信公众号打造成传递重要信息、推广校园文化、服务师生家长、实现立德树人的重要平台。

　　(作者毛军刚系华中师范大学)

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